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關注國人消費外流:需縮小進口商品的境內外差價

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核心提示:  海南離島免稅政策實施4年多來,消費者購物熱情不減。離島免稅購物成為海南旅游的一張金名片。圖為游客在海南省三亞海棠灣免

  海南離島免稅政策實施4年多來,消費者購物熱情不減。離島免稅購物成為海南旅游的一張“金名片”。圖為游客在海南省三亞海棠灣免稅購物中心購買化妝品。

  “買買買”是中國游客留給世界的印象,去年日語中甚至出現新詞“爆買”,專門描述中國游客。雖然海外消費是個人選擇,但這部分消費不斷增多,一定會影響國內市場。對消費者來說,一次次地遠赴海外購物,也不是長久之計。

  把花在境外的錢吸引回來,就看國內能不能真正加強優質供給、減少無效供給、擴大有效供給,使供給體系更好適應需求結構變化。具體說,是要抓住價格、商品、服務三個關鍵點,縮小進口商品的境內外差價,升級中國制造,提高服務水平。

  價格牌

  相同的品牌貨,國外價格明顯更低。應調整進口關稅,加快發展境內免稅業務,培育跨境電商。這不僅有利于引領消費回流,還有利于拉動內需、擴大就業

  “雖然北京有很多名牌專柜,但到香港買比在北京買劃算。”北京某外企管理人員白潔告訴記者:“我這款卡地亞(Cartier)戒指,在香港中環的價格比北京銀泰便宜1萬元。”

  “倩碧(Clinique)、CK(Calvin Klein)、李維斯(Levi's)等品牌在美國都是超市貨,但到了國內都變成高端品牌了。”上海某品牌營銷公司職員楊洋說。

  在中國游客海外采購的商品中,不少在國內市場同樣買得到,但價格更低是游客境外掃貨的首要原因。商務部研究院發布的《2015中國消費市場發展報告》認為,國內進口消費品的價格遠高于境外,影響了國內消費欲望。

  “以前大家收入水平不高,能消費國際一線品牌的人是少數,現在越來越多的人有能力消費國際品牌。相同的產品、更低的價格,大家當然愿意在國外買。”白潔說。

  消費者在國內買的進口商品,入境第一關要征關稅,有些商品特別是高端商品要在關稅基礎上征消費稅,然后還要在此基礎上再征增值稅。降低進口稅可以降低進口商品價格,促進消費回流。

  這些年,我國連降進口關稅。今年1月1日起,國家繼續對進口關稅進行部分調整,適度擴大日用消費品降稅范圍,咖啡機、電熨斗、部分服裝等進口商品的關稅下調幅度超過了10個百分點。

  中國社會科學院評價中心主任、財經戰略研究院副院長荊林波認為,在降低關稅的同時,要加快發展我國境內免稅業務,“這不僅有利于引領消費和外匯回流,還有利于拉動內需、擴大就業。”

  2011年海南離島免稅店開業以來受到國內游客歡迎。目前,免稅商品已由最初的21大類增至38大類,嬰兒配方奶粉、濃縮咖啡、保健食品等都在免稅范圍內,并放寬香水、化妝品、手表等10種熱銷商品的數量限制。2015年三亞、海口兩家免稅店銷售離島免稅品55.4億元人民幣。

  荊林波建議,繼續擴大免稅商品與地域范圍,增加游客免稅購物限額,增加免稅店數量,提高免稅商品供應能力。

  除了進口稅,影響進口商品價格的因素還有品牌商定價策略。據奢侈品電商從業人員介紹,進口關稅占奢侈品成本10%左右,占售價的比例更低,國際品牌商差異定價是境內外價差的關鍵。一位從事箱包類奢侈品經營的業內人士透露,箱包奢侈品牌在中國的定價策略曾一度比海外高20%以上。

  發展跨境電商能有效抑制國際品牌商的差異化定價。“我國跨境電商目前發展迅猛,政府和企業積極探索,試點城市不斷增加。”荊林波認為,天貓國際、洋碼頭等跨境電商的迅速興起沖擊了國際品牌商的差異定價策略。2015年香奈爾在中國內地市場降價20%,同時在歐洲市場提價20%,使兩個市場曾經高達40%—50%的價差縮小至5%以內。

  質量牌

  國內的科技和制造能力可以把人送上太空,卻做不出可與國外產品相媲美的保溫杯、電飯煲。如果國內商品質量過硬,并逐漸打響本土高端品牌,就能使更多的購買力留在國內

  聯想集團董事長兼首席執行官楊元慶表示,國人海外購物熱,說明中國的經濟、產業、產品到了必須升級換代的時候了。

  “國內幾十元的保溫杯,用了一段時間蓋子就擰不緊了,保溫效果也不好。在日本買的象印(ZOJIRUSHI)保溫杯雖然貴一些,但杯子輕、保溫時間長、用得久。”楊洋說。

  一位跨境電商從業人員介紹,國際品牌不僅對中國市場有定價差異,還有品質差異,比如一款產品可能設有A、B、C多條生產線,當廠商得知產品是發往中國市場時,常常會交付C線產品,而品質更好的A、B生產線僅供本土市場。因此,為追求更好的品質,不少中國內地消費者寧愿去境外買,也不愿在境內買。

  “試問,如果中國企業自己制造的產品品質響當當,國際品牌敢在中國市場實行差別化策略嗎?”這位跨境電商從業人員說,國內的科技和制造能力可以把人送上太空,卻做不出可與國外產品相媲美的保溫杯、電飯煲,這個問題值得深思。

  高盛高華首席經濟學家宋宇認為:“把境外消費吸引回來,關鍵是改善供給結構,提升供給質量,增加適應消費升級需求的新供給。”

  如何升級中國制造?宏觀上,要從財稅、產業政策等方面為企業松綁,為創新提供更好的環境。

  “企業如果負擔過重,就缺乏根據成本調整價格的能力和空間,無法根據需求和市場變化調整經營決策。”荊林波認為,目前國內企業經營成本普遍過高,特別是在減稅降負方面,空間很大。

  宋宇建議,建立完善的知識產權保護制度,讓創新能力強的企業脫穎而出。“應加強知識產權保護,鼓勵企業投入創新研究,為企業做出好產品提供好環境。”

  微觀上,企業要主動適應消費需求變化,提升產品品質,打造百年品牌。

  “這些年,國內一些行業,比如白色家電,經常打‘價格戰’卻少見‘品質戰’,這與消費升級的趨勢相悖,造成許多國內產品價格雖低但品質不高,結果就是導致購買力外流。”宋宇說。

  事實證明,只有產品品質高、質量好,才能拴住消費者的“心”。

  楊洋最近不愛海淘,卻愛上了一位獨立設計師的微店:“他家重磅真絲襯衫的設計和做工,不比一些國外品牌差,雖然一件要六七百元,但比大牌劃算多了。”

  “中等收入群體追求性價比,但不是基于價格的性價比,而是基于品質的性價比。”宋宇說,“如果國內商品質量過硬,并逐漸培育起本土高端品牌,一定會讓更多的購買力留在國內。”

  服務牌

  推動服務業從“小散亂”走向品牌化、專業化、精細化、個性化,用優質服務把流失到國外的服務型消費拉回來

  “解決消費外流問題,還要以消費者為圓心提供好的服務,把消費市場這個圓畫得更大更好。”大悅城地產董事長周政說。

  “我最近去過幾次韓國,好玩的地方并不多,如果單純旅游或者購物,已經不想再去了,但最近一次去韓國是為了割雙眼皮。”北京某外資銀行員工夏木子說。

  整形、體檢等服務,國內并不缺,為什么中國人要遠赴海外?這是因為海外醫療分工更細、更專業,值得國內借鑒。比如,韓國的整容業高度產業化、規模化、精細化,有的只做鼻子,有的只做眼睛。割雙眼皮手術已經成熟到被稱為“午餐整容”,消費者可以“速戰速決”。

  “國內服務行業離國際先進水平確實有一定差距。要瞄準需求,找準差距,對癥下藥。”荊林波說,服務業要從過去的“小散亂”走向品牌化、專業化、精細化。

  國內有商家已敏銳地嗅到商機,比如一些旅游機構推出了定制服務,尊重個人興趣定制線路、沒有強制購物、導游全程耐心服務等成為賣點;一些商場改善購物體驗,增加適合家庭和不同年齡段的服務項目,同樣吸引了不少人。

  “大悅城過去以零售為主,現在更注重滿足消費者購物、約會、休息、社交等多重訴求。”周政介紹,上海大悅城的懸臂式屋頂摩天輪,不僅擁有360度極致視野,還設計搭配摩天輪下午茶及摩天輪大餐,讓摩天輪不僅是觀景裝置,還成了有濃烈情感記憶的“人生重要時刻”發生地,深受年輕人喜愛。

  服務升級不僅體現在服務能力,也體現在服務內容。寒假來臨,為迎接親子游高峰,攜程網推出了“素質拓展”“手工才藝”“成長體驗”三大親子板塊,9元高爾夫體驗課、30元擊劍體驗課、40元足球小將訓練營等高性價比產品受到家長和孩子追捧。攜程在天津、上海、北京等城市推出的“穿越侏羅紀海岸,開啟尋找化石之旅”“小小天文家觀星體驗”“冰上5項趣味挑戰賽”等親子旅游項目報名火熱。

  “這些親子休閑益趣產品以孩子的興趣愛好為基礎,有專業老師帶隊,我們很放心,今年春節就不打算出國旅游了。”北京朝陽區芳草地小學一位學生的家長表示,“這種時間跨度在兩三天的親子旅游項目性價比高,契合孩子興趣愛好,孩子玩得高興,家長也不累。”

  “服務消費也在從模仿型排浪式向個性化多樣化轉變。有了高品質、個性化的服務項目,就能把流失到國外的很多服務型消費留下來,把潛在的大量消費需求挖出來。”荊林波說。

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